Was muss rechtlich beachtet werden, wenn personalisierte Preisgestaltung angewandt wird? Es geht dabei insbesondere um das Beachten von datenschutzrechtlichen Vorgaben und wett­bewerbs­rechtlichen Beschränkungen sowie das Achten auf Diskrimi­nierungs­verbote. Die der Erhebung vorgeschaltete erste Analyse ist abgeschlossen worden.

Fazit 1: Personalisierte Preise sind nicht verboten. Das Prinzip der Vertragsfreiheit gibt HändlerInnen große Gestaltungsspielräume bei der Umsetzung ihrer Unternehmensstrategie. Grenzen für die Personalisierung von Preisen werden aber durch bestimmte Normen des Anti-Diskriminierungsrechts, Datenschutz­rechts, Wettbewerbsrecht und KonsumentInnenschutzrechts aufgezeigt.

Fazit 2: Beruht die Anwendung von personalisierten Preisen auf einem nach der Dienstleistungs-RL bzw. Geoblocking-VO verpönten Motiv (Staatsangehörigkeit, Wohnsitz, Niederlassung) ist dies unzulässig und kann bei der der Bezirks­verwal­tungs­behörde angezeigt werden, welche eine Verwaltungsstrafe verhängen kann. Zudem kann sie bei der Bundeswettbewerbsbehörde gemeldet werden. Diese kann sodann mit einer Unterlassungsklage vorgehen.

Fazit 3: Das Geschlecht oder die ethnische Zugehörigkeit darf kein ausschlag­gebender Entscheidungsfaktor für eine Preisdiskriminierung sein. Kann glaubhaft gemacht werden, dass Preisbildungssysteme jedoch an diesen Merkmalen anknüp­fen, kann nach dem Gleichbehandlungsgesetz auf Schadenersatz geklagt werden.

Fazit 4: Können personalisierte Preise bei einem bestimmten Unternehmen nachgewiesen werden, empfiehlt es sich für betroffene KonsumentInnen Auskunftsbegehren nach Art 15 DSGVO zu stellen, um so einen konkreten Beleg für die Herkunft ihrer Daten einzufordern. Nur so kann sichergestellt werden, dass eine zulässige Datenverarbeitung auch nur ihrem ursprünglichen Zweck ent­sprechend dem DSGVO immanenten Prinzip der Zweckbindung (Art 5 Z 1 lit b) vorgenommen wurde und die Daten nicht für Zwecke, die bei Erhebung unbe­kannt waren weiter verwendet wurden.

Fazit 5: Eine datenschutzkonforme Personalisierung von Preisen muss in der Regel auf Basis einer ausdrücklichen Einwilligung erfolgen.

Fazit 6: Für Datenerhebungen durch Cookies (ausgenommen absolut erforderlicher) bedarf es einer eigenen Einwilligung, bevor diese zum Einsatz kommen – auch wenn es sich bei den erhobenen Daten um nicht-personenbezogene handelt. Im Cookie-Banner selbst müssen auch nähere Informationen zur konkreten Datenverarbeitung enthalten sein, um so durch allfälliges Klicken einer Schaltfläche überhaupt eine informierte Einwilligung geben zu können (vgl. Planet 49-Urteil des EuGH).

Fazit 7: Auch das Wettbewerbsrecht spielt im Zusammenhang mit personalisierter Preisgestaltung eine wichtige Rolle. Einerseits kann sich eine Infor­mationspflicht aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ergeben: die Vornahme von Preispersonalisierung kann ohne einen Hinweis auf diese Form der Preis­gestaltung uA als unlauter gelten und von MitbewerberInnen und verbands­klagebefugten Vereinigungen  aufgegriffen werden.

Daneben bietet das Kartellrecht einen breiten Anwendungsbereich, soweit Preisabsprachen softwarebasiert geschehen und unter das Verbot wettbewerbs­beschränkender Vereinbarungen fallen. Auch das Verbot des Missbrauchs einer markt­beherrschenden Stellung kann durch datenmächtige Webshop­betreiberInnen in Form intransparenter Preispersonalisierung verwirklicht wer­den und so von Wettbewerbsbehörden bestraft werden.

Fazit 8: Personalisierte Preise müssen aufgrund neuer EU-Vorschriften in Zukunft klar als solche gekennzeichnet werden. Die neue Vorgabe muss in den Mitglied­staaten bis Ende 2021 umgesetzt werden.